Kelly Massol, autodidacte de la cosmétique capillaire

Entrepreneuriat

Par Thalie Mpouho 21 mai 2021

En 2009, Kelly Massol créait Les Secrets de Loly, devenue une marque de référence en matière de cosmétiques capillaires 100% naturels, née de son cheminement personnel.

Les secrets de Loly, une marque à succès de Kelly Massol

“Il y a quinze ans, j’achetais ce qu’on voulait bien nous vendre”. À 37 ans, la martiniquaise Kelly Massol se souvient à quel point il était difficile de prendre soin de ses cheveux naturels lorsqu’elle avait vingt ans. Les rayons capillaires des supermarchés étant son seul recours, faute de marques adaptées à sa chevelure bouclée, elle se dirigeait automatiquement vers les produits arborant un seul et même slogan : cheveux frisés et secs. Quand bien même la description de ces produits s’apparentaient à son type de cheveux , le résultat était souvent le même. Nul et sans effet. 

Pour répondre à une problématique qu’elle a elle-même vécue, Kelly Massol, de son petit nom Loly, a créé en 2009 Les secrets de Loly. Une marque de cosmétique capillaire avec une gamme de soins 100% naturelle. Son objectif ? apporter des formules adaptées aux cheveux à textures bouclés, frisées, crépues et naturelles. Avec un chiffre d’affaires de cinq millions d’euros, la marque qui n’avait qu’au départ une clientèle afro-métissée, a su toucher un public beaucoup plus large. “Six personnes sur dix n’ont pas les cheveux raides dans le monde, je m’adresse donc à 60% de la population” explique-t-elle. 

Composée d’une équipe de seize personnes, Les secrets de Loly compte plus de 650 points de distribution en France et à l’international. La marque compte même une boutique en propre, métro Dugommier dans le 12e arrondissement de la capitale française. La jeune femme, née à Paris, a fait de son entreprise une référence sur le marché des produits capillaires en France. Un succès forgé par ses ambitions et ses expériences personnelles. 

NOFISTORE

Un manque de produits adaptés

Lorsque l’on demande à Kelly Massol d’où vient son entichement pour les produits naturels, sa réponse ne se fait pas attendre : “Il faut remonter douze ans en arrière”. En 2002, la jeune femme crée Boucle et coton, qui reste l’un des premiers forums francophones dédiés à l’entretien du cheveux afro au naturel. La plateforme, qui a su regrouper 15 000 femmes au fil des années, est un véritable espace d’échange. Chacune partage aux autres des conseils sur comment se coiffer au quotidien, comment apprendre à lire les composants d’un produit et surtout où trouver des soins adaptés à leur chevelure. 

A cette époque où “huit femmes sur dix se défrisaient les cheveux”, celles qui osaient le naturel étaient confrontées à plusieurs obstacles. En France, les magasins de produits capillaires et les rayons ethniques des supermarchés proposaient des gammes composées à “90% de produits de défrisage et d’huiles végétales”. Kelly Massol se souvient de marques comme Dax et Activilong, qui vendaient “des produits un peu verts, plein de silicone et d’huiles minérales”. Trop longtemps obligées “de faire avec”, les femmes de Boucle et coton se tournent alors vers l’importation de soins capillaires. “On profitait du fait que nos cousines ou nos copines partent aux États-Unis pour leur demander de nous ramener des valises de produits”. 

Kelly Massol dépeint donc une période où porter une afro était avant tout synonyme d’audace. “Quand on croisait d’autres femmes dans la rue qui portaient leurs cheveux naturels, on se faisait un sourire, un check ou un clin d’œil, parce-qu’on savait qu’on était dans la même galère due au manque de produits capables d’entretenir nos cheveux” ajoute-t-elle. 

Un savoir-faire artisanal

Avec Kelly Massol, l’expression “on n’est jamais mieux servi que pas soi-même” prend tout son sens. Frustrée de ne pas pouvoir entretenir correctement sa chevelure, la mère de deux enfants s’est donc lancée dans la composition capillaire fait maison. L’entrepreneure bidouille, seule, dans sa cuisine, les futurs produits de sa gamme. Aux allures de chimiste forcenée, la jeune femme s’amuse à fabriquer des émulsions (mélange hétérogène de deux substances liquides) afin de produire son propre cosmétique naturel. Après s’être entrainée à produire l’équivalent de shampooings ou de crèmes, elle teste l’efficacité de ses formules sur elle-même, puis sur son entourage. Les retours sont plus que positifs. “C’est à ce moment là que je me suis dit que je devais rester dans l’artisanat” déclare-t-elle. 

Déterminée, Kelly Massol décide de jongler entre son travail et la création du site internet. Après le dépôt des ses formules au centre anti-poison, la désormais entrepreneure lance ses premiers lots. “J’ai été sold-out à mon premier marché de Noël. C’est là que je me suis dit que je pouvais aller plus loin” explique-t-elle. Depuis le lancement du site internet en 2009, la demande ne cesse d’augmenter, et ses ambitions avec. En plus d’une fabrication quotidienne, pour Kelly Massol, la plus-value est de “faire la formule, de la créer, ensuite de la transposer industriellement à l’usine pour pouvoir sortir plus de lots et plus de séries”. Elle quitte alors son travail, pour se consacrer pleinement à sa nouvelle activité.

Premier sur le marché

“Certaines personnes disent que ce ne sont que des cheveux, mais c’est faux. Posez la question à n’importe quelle femme, qu’elle soit blanche ou noire, qu’elle ait les cheveux lisses ou crépus. Si tu es dans un bad hair day, ta journée est ruinée. Et ça, c’est universel. Mes produits participent au fait d’avoir de beaux cheveux en bonne santé. D’où l’un de nos slogans, “have a good hair day”. Quand tu es dans un good hair day, tu as confiance en toi et rien ne peut t’atteindre.”

En Novembre 2020, pendant plusieurs jours, des spots publicitaires des secrets de Loly étaient affichés dans 180 stations de métro à Paris

D’après sa fondatrice, Les secrets de Loly a fortement contribué à créer un marché qui était quasiment inexistant. Malgré la présence de marques dédiées aux cheveux afros en France, pour Kelly Massol, l’enseigne a été la première à s’intéresser aux cheveux naturels. Grâce à l’efficacité de ses produits, les clientes peuvent alors s’identifier à elle, “une femme noire, qui connait ce type de cheveux”. En l’espace de quinze ans, Les secrets de Loly, désormais marque connue et reconnue, s’est imposée dans le paysage des cosmétiques capillaires bien avant la vulgarisation du cheveux naturel. Un succès qu’elle doit à sa rigueur mais aussi à ses clientes. “La marque a évolué avec moi-même. J’ai grandi et mes clientes aussi. En fait on a grandi ensemble”. Un pari gagnant.