Guerlain à la conquête du marché africain

Société

Par SK 15 mars 2017

Il n’est plus à prouver que l’Afrique représente un marché colossal, notamment dans la consommation de produits de luxe. Partenaire de la seconde édition du Nzassa mode Festival, Guerlain, à travers son égérie, la princesse Ester Kamatari, profitait de l’événement pour s’imposer sur le continent.

De grandes enseignes telles que L’oréal, Estée Lauder ou Mac ont fait des africains et afrodescendants une cible privilégiée pour leurs gammes de cosmétiques, exclusivement dédiées aux peaux mates et foncées. Ainsi, la maison Guerlain- qui appartient au groupe LVMH depuis 1994- qui ne veut pas être en reste, prévoit de distribuer son tout dernier fond de teint en Afrique. Un produit développé par la tristement célèbre marque, spécialement conçu pour les femmes de carnation noire.

Le 15 octobre 2010, Jean-Paul Guerlain, parfumeur, dernier héritier et ancien propriétaire de l’enseigne Guerlain, se laissait aller à son racisme en déclarant à la journaliste Elise Lucet, lors du journal télévisé de France 2, au sujet de la création du célébrissime parfum Samsara : « «Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin…». Des propos qui soulèveront une partie de la communauté noire de France et provoqueront son divorce d’avec la marque. Le tribunal correctionnel de Paris condamnera le parfumeur à la modique somme de 6000 euros (la famille Guerlain était classée 27 ème fortune de France en 2011 avec 1915 millions d’euros) le 9 février 2011, pour injure raciale. Il se justifiera par la fatalité de son éducation et de l’époque à laquelle il appartient, avant d’exprimer mollement ses excuses. On apprendra ensuite que la Maison prospérait aussi grâce aux travailleurs clandestins.

Peu après ces propos négrophobes, la marque Guerlain lance le défilé « Culture et création », un show dédié à la créativité et à la diversité. La princesse du Burundi Ester Kamatari, qui fut l’un des premiers mannequins noirs à défiler sur les podiums français, fera l’éloge de cette initiative. Ainsi, cinq ans plus tard, en juin 2015, elle devient l’ambassadrice de la maison Guerlain. Par elle, le parfumeur entend polir son image et effacer la polémique. Fière de représenter la prétendue ouverture de la marque, Ester Kamatari, désormais cheval de Troie, est envoyée en Afrique, où elle a des engagements humanitaires depuis de nombreuses années. Comme marraine du Nzassa mode festival, elle a diffusé l’idée de démocratiser le beau, grâce à Guerlain notamment, dont l’omniprésence dans les remerciements et les discours éclipsait presque le travail colossal des organisateurs. Un partenariat un peu excessif, que la princesse incarnait ; d’autant que le tollé suscité par les propos du père de Shalimar n’ont eu qu’une portée nationale, et donc très restreinte parce que quasiment inconnue sur le continent africain. Un atout pour l’enseigne.

NOFISTORE

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Le 9 mars, le Nzassa Festival abritait la soirée Golden Ladies, pour faire honneur aux femmes d’influence de la Côte d’Ivoire, au lendemain de la journée internationale des droits de la Femme. Un gala de charité avec vente aux enchères et défilé, pour lequel 16 créateurs présentaient leur version personnelle et revisitée de « la petite robe noire ». Le modèle, acheté par les généreux invités, sera répliqué par les confectionneurs pour leurs clients. [Mention spéciale d’ailleurs pour l’œuvre de Moussa Kamara, qui a présenté une fabrication au sommet de l’Africanité].

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Le créateur Reda Fawaz, coup de cœur de la marraine, a remporté l’abeille bleue Guerlain pour son élégante, sexy et sobre création.  200 paquets contenant l’eau de parfum « la petite robe noire » ont été offerts aux invitées, triées sur le volet. Un  maquilleur professionnel, rattaché à la maison française, avait spécialement fait le déplacement pour « transmettre son savoir-faire » aux maquilleurs locaux. Noble, la marque du groupe LVMH, qui était d’ailleurs partenaire de l’édition précédente, a tout de même offert une centaine de moustiquaires à la maternité de Treichville. Avant la sortie officielle du fameux fond de teint, le public français  pourra découvrir ces créations, aussi magnifiques les unes que les autres, au numéro 68 de l’avenue des Champs-Elysées, dans la boutique Guerlain, où elles seront exposées…

Une opération séduction maladroite qui pourrait ne pas porter ses fruits, après le mépris exprimé par la marque, qu’aucun de la diaspora ne saurait oublier.