Dian Diallo, la première marque de champagne de nom africain

Economie

Par SK 21 juillet 2017

Mamadou Dian Diallo est le créateur d’une toute nouvelle marque de champagne. Fermement convaincu des talents que recèlent l’Afrique, par engagement et comme un cri d’affirmation, il a donné à ce breuvage chic son propre nom. Le champagne Dian Diallo comprend quatre gammes, toutes élaborées pour les palais délicats et surtout, conçues pour se marier à la gastronomie afro-caribéenne. Au-delà de la boisson, cette marque est en réalité la vitrine d’un concept ambitieux : promouvoir l’excellence noire en connectant l’Afrique et ses diasporas.Entretien avec un business man panafricain.

 Comment vous retrouvez-vous dans le monde des spiritueux ?

Je suis dans le secteur du champagne depuis plus de 10 ans. Après mon premier Master en management et gestion des entreprises en 2005, j’ai intégré le duty Free airport de Paris, où j’ai travaillé en tant que Brand Ambassadeur de Moët-Hennessy (Domaine d’activité des spiritueux) du groupe LVMH qui rassemble les marques « Veuve Cliquot », Moët et Chandon, Dom Perignon, Ruinart; Krug; et des whiskys Glenmorangie, Ardbeg et le cognac Hennessy. Je m’occupe du développement commercial, de tout ce qui relève du marketing et du marchandising et du relationnel entre Moët Hennessy et le groupe Lagardère.

Vous occupez un très bon poste chez Moët-Hennessy, qu’est-ce qui vous pousse a finalement lancer votre propre marque ?

NOFISTORE

En 2013, j’ai fais une étude de marché pour analyser les nouveaux comportements de consommation du champagne. Je me suis aperçu qu’une certaine clientèle, notamment les africains, les antillais, les canadiens et les jeunes français  ont une préférence pour les champagnes doux et fruités. D’où l’idée d’adapter un goût spécial pour une cuvée qui va être un intermédiaire entre un brut classique, un peu plus acidulé, et un demi sec, un peu trop sucré pour certains palais.

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Vous proposez donc des champagnes pour les palais amateurs ?

En effet, je propose une gamme qui répond à cette catégorie de consommateur« la cuvée réserve qui est dosé à 18g/l au lieu de 45g/l pour le démi-sec trop sucré. Il y a quatre gammes de champagne dont un brut classique dosé à 8g/l comme les autres grandes maisons, un rosé et un blanc de blancs. Mais la véritable innovation dans ce que je propose c’est la cuvée réserve. Elle n’est pas trop sucrée et s’adapte à des palais plutôt délicats, pas forcément habitués au champagne. Tout le monde peut le boire, à n’importe quelle occasion et surtout,  il s’accorde avec des plats exotiques. C’est un champagne très gourmand et subtile.

Dans quelle gamme de prix se situent les champagnes Dian Diallo ?

C’est tout d’abord un champagne haut de gamme élaboré à partir de sucre de canne, le but tradition est à 25 euros  pour permettre au plus grand nombre d’accéder à ce breuvage. Le blanc de blancs est la gamme la plus chère, la bouteille est à 38 euros, ce qui reste raisonnable. Sachant qu’il est composé de chardonnay à 100% , qui est le cépage le plus cher sur le marché.

Dian Diallo, la première marque de champagne de nom africain

Qui compose l’entreprise Dian Diallo ?

Je travail avec des agents commerciaux qui s’occupent du développement de la marque ainsi que des partenaires admiratifs de ma démarche. Ils sont basés en Ile-de-France principalement pour le moment et sont commissionnés sur chaque vente. Je commence également à collaborer avec des chefs d’entreprises en Afrique et au Canada.

Cette nouvelle version du champagne ne vulgarise-t-elle pas l’esprit luxueux de la boisson ?

Non, justement. L‘idée aujourd’hui c’est de sortir du côté festif. On n’est pas obligé d’attendre une fête pour en boire. Pour moi par exemple c’est une boisson quotidienne.

Comme disait Napoléon: « Quand je suis victorieux d’une bataille je bois du champagne, quand je perds une bataille j’en ai besoin ». Le champagne pour moi est une boisson prestigieuse pour partager des moments agréables et mémorables entre ami(e)s et famille et surtout se faire plaisir à tout moment (A consommer avec modération). J’ai été formé par les maîtres de cave des plus grandes maisons pour ne pas les citer, donc je connais les secrets du dosage, du vieillissement et de toutes les étapes de productions afin de donner des recommandations précises à mon viticulteur. De plus ma formation en MBA Marketing et Stratégie dans l’une des meilleurs école de Commerce de Paris en 2015 m’a permis de comprendre les nouvelles attentes de consommation et de s’adapter à ces derniers  et non l’inverse.

Votre réseau a-t-il été un avantage lorsque vous avez décidé de vous lancer ?

C’est un peu délicat. Dans les débuts, étant seul dans l’aventure, c’est un pari très intéressant mais il y a beaucoup de travaille en amont. Cela m’a pris plus de cinq ans pour affiner ma stratégie, valider ma marque, trouver des partenaires et tisser un réseau de consommateurs. A présent, ma principale clientèle est afro-carribéenne parce qu’elle est habituée à des champagnes doux et fruité. Le Champagne Dian Diallo ne fait pas mal à la tête. Ma facilité à toucher cette clientèle est la qualité de ce que je propose et parce qu’elle se reconnaît plus facilement. Mais pas seulement, il y a également de nombreux français qui adhérent à mon champagne.

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Comment produisez-vous le champagne ?

Je suis en partenariat avec un viticulteur. Chacun est spécialisé dans un domaine, on ne peut pas tout faire donc je travaille avec un professionnel Rémy Jacques en champagne basé à Bayes. Il  possède 17 hectares de vignes qui s’étendent de l’Aube jusqu’à la Vallée de la Marne en Champagne. Il a tout de suite adhéré au projet, nous avons les mêmes valeurs et une bonne entente relationnelle. Il a gagné deux médailles d’or rien qu’en 2016, et existe depuis 1932 et qui gère la production. C’est aussi un gage de confiance pour moi pour avoir un excellent champagne. Lorsque je lui passe commande, je lui fournis un cahier des charges qui renferme mes exigences pour les cépages, le type de sucre (sucre de canne) pour la fermentation et le dégorgement, ainsi que la date d’embouteillement. Aujourd’hui, pour avoir l’appellation champagne, il faut 18 mois de vieillissement, moi je pousse jusqu’ à 36, dans un souci de qualité. Cela donne plus de finesse.

Avez-vous rencontré des difficultés particulières au niveau de la banque ?

En amont, j’avais tout de même budgétisé un montant plus important, parce qu’au départ c’était délicat. La banque que j’avais contactée au départ ne connaissait pas ce type d’entreprise et s’est montrée un peu frileuse à l’idée de faire une marque de champagne et un bar lounge à la fois (car je crée un nouveau concept). Parce que dans la finalité, l’objectif est de proposer un lieu où l’on pourra déguster le champagne bien sûr, mais aussi l’acheter. En revanche, avec la banque qui m’accompagne aujourd’hui, ça été plus facile. L’idée même de la création d’une marque de champagne a beaucoup plu aux banquiers. Ils n’ont mis que deux jours à réfléchir au projet. Parce que le Crédit Agricole est une banque de l’innovation. Je conseille d’ailleurs à tous ceux qui ont des projets innovants de se tourner vers cette structure. Les choses n’ont pas été trop complexes parce que  j’ai apporté une innovation dans le champagne, avec cette cuvée réserve justement. J’avais d’abord proposé mon projet à la chambre de commerce de l’Essonne, lors du concours « Réussir en banlieue » 2016 et je suis sorti lauréat de ce concours. Ils ont tout de suite accroché, le président de la chambre de commerce soutenait le projet et m’a accompagné. Parmi plusieurs dizaines de dossiers, j’ai été sélectionné avec 10 autres candidats. Nous avons été coachés pour obtenir des financements, avant d’être présentés en décembre 2016 avec 17 financeurs qui ont tous validé mon projet.

Est-ce difficile de se faire une place dans ce monde ultra-fermé ?

Oui pour valider une marque de champagne, il y a de nombreuses barrières juridiques tout d’abord, financières et réglementaires. Mais il est vrai que quand j’ai rencontré les communicants  et que je leur ai annoncé que le champagne porterait mon nom, ils ont eu peur au départ. Ils craignaient que je sois stigmatisé parce que « ce n’est pas très terroir ». Un journal en particulier a parlé de « champagne ethnique »,  je ne sais où il a été chercher ça. Ce n’est pas parce que je suis africain que je vise forcément le marché « ethnique ». Le champagne c’est pour tout le monde. Surtout que dans le champagne, généralement, on a affaire aux mêmes noms, aux mêmes Maisons. C’est encore une idée reçue.

Ce qui plaît c’est justement la différence et l’affirmation de son identité. Il y a de la place pour tout le monde. Certes, le marché du champagne est difficile à pénétrer, il y a des codes et des enseignes qui sont là depuis des siècles avec toute une histoire derrière. Mais chaque maison de champagne a sa particularité. La mienne est de l’adapter à travers l’une de mes gamme « la cuvée réserve » à un certain type de clientèle, principalement à la communauté afro-carribéenne, qui a un palais plus délicat et consomme davantage les champagnes doux et fruités. Tout le monde n’adhère pas à ce style mais il y a du choix : brut tradition pour les connaisseurs, cuvée réserve pour ceux qui sont déçus par l’offre actuelle (le démi-sec). Beaucoup de gens qui n’aiment pas le champagne se sont convertis grâce à la marque Dian Diallo. C’est très encourageant. Tout est une question d’assemblage et de dosage. D’autre part, mon champagne a très bien été accueilli par la presse française, africaine et antillaise. Plus d’une dizaine de revus, de radio et télévision ont communiqués sur le champagne Dian Diallo, c’est plutôt un bon signe.

Pourquoi trouviez-vous important de donner à ce champagne votre propre nom ?

Lorsqu’on a une passion et qu’on travaille pour quelque chose, il faut le porter sans avoir honte de ce qu’on est. Il faut toujours valoriser ce qu’on ai pour que les autres nous respect pource que nous faisons et ce que nous somme sans renier nos valeurs. On ne peut pas toujours attendre qu’on nous place dans un domaine, il faut oser aller là où on ne nous attend pas forcement.  Voilà pourquoi j’ai donné mon nom à ce champagne. Sur mon site internet, j’ai bien indiqué qu’il s’agit d’un champagne pour tous les goûts, qui s’inspire de la mixité. J’assume mon origine africaine, j’affirme qui je suis et j’encourage cette communauté africaine à porter  ses idées et à les valoriser à travers leur nom ou un symbole qui les définit, tout simplement. Je crois qu’il ne faut pas se concentrer sur le côté handicapant de notre histoire. La preuve, je suis actuellement partenaire de la chambre de commerce de l’Essonne et je le serai de la mairie de Corbeille-Essonne prochainement et d’autres institutions également.

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En quoi  la maison Dian Diallo se distingue-telle des autres dans son rapport aux consommateurs ?

Tout d’abord la qualité du champagne Dian Diallo est le premier atout, il est élaboré à base de sucre de canne et vieilli à 3 ans minimum au lieu de 1 an et demi pour la plupart des champagnes. Son goût délicat et subtile, doux et fruité, raffiné avec une grande fraîcheur, s’adapte parfaitement aux nouvelles exigences des consommateurs de champagne. La deuxième particularité de mon concept est l’éducation du consommateur. Je pars du principe qu’il n’est pas censé tout savoir sur le champagne. Certains ne savent pas quel type de raisin est utilisé, ils en boivent seulement. Comme c’est une boisson noble, il est essentiel pour moi de la faire connaître. Sur les contre-étiquettes j’explique avec quels mets on accompagne chaque cuvée. Par exemple, je conseille d’accompagner un brut classique avec un met salé parce que le brut est acidulé et a beaucoup de caractère. Si vous l’accompagnez d’un met sucré, ce côté acidulé va s’accentuer et c’est désagréable.

On peut donc avoir une mauvaise impression d’un champagne juste à cause d’une faute d’accompagnement ?

Tout à fait. Si vous accompagnez un bon champagne brut avec un produit sucré par exemple, il y aura un arrière-goût. C’est pourquoi la cuvée réserve (plus doux) que je propose s’accommode parfaitement aux plats exotiques ou aux desserts, car il accompagne le sucre. Le côté acidulé du champagne brut tradition accompagne les mets salés. On a  aussi le rosé, préconisé pour les fins de repas et qui accompagne aussi les fruits rouges, les framboisiers et les fraisiers. Le blanc de blanc, quant à lui, peut se boire à n’importe quel moment de la journée. Il est  neutre mais il est tout de même meilleur lorsqu’il est accompagné de poissons, de fruits de mer.

Peut-on changer de gamme en fonction des moments de la journée et mélanger plusieurs champagnes ?

Oui. Lorsque je suis invité à des buffets ou des repas gastronomiques de grandes marques, on a généralement trois bouteilles sur la table : un brut classique en apéritif pour ouvrir l’appétit et accompagner éventuellement une partie du repas ; un rosé pour un dessert type desserts sucrés, les gâteux ou fruits rouges et une cuvée banc de blancs après le repas pour finir agréablement toujours avec modération.

Généralement, dans les habitudes nutritives africaines, le dessert n’a pas une place aussi capitale et obligatoire qu’en Europe. Pensez-vous que le champagne puisse faire évoluer cette gastronomie africaine ?

Oui tout à fait. En Afrique, dans mon enfance, j’ai connu des desserts. C’est vrai que ce n’est pas culturel comme ici, mais on a quelque fois des équivalents lactés, plus léger ou des fruits après le repas. Je pars dans la démarche d’élever cette gastronomie africaine et de promouvoir nos propres desserts. Aujourd’hui, il y a de nombreux restaurants africains qui proposent une gastronomie complète avec entrée, plat, et dessert. Je suis d’ailleurs partenaire avec certains de ces restaurants. Ca commence à s’ancrer aussi dans nos habitudes. La démarche était aussi, justement, d’effacer ce complexe afro-pessimiste.

Où vous voyez-vous d’ici 5 ans ?

Dans cinq ans, mon but est de me retrouver sur le contient africain. Je suis panafricain à 100%. Je veux être sur place pour valoriser les projets porteurs de dynamisme et des valeurs africaines. Je veux associer mon champagne à des créations de qualité. Je veux aller dans le sens de la diaspora africaine et des africains. D’autant que beaucoup souhaitent retourner sur le continent, sans savoir comment faire parce qu’ils n’y ont ni expérience ni réseau. Je veux faire le lien entre cette diaspora et cette Afrique qui gagne et a besoin de ces talents là. L’idée est de partir de la création d’une marque emblématique qui va porter nos valeurs et soutenir des projets émergents. Dans tous les cœurs de métiers, en apportant une touche africaine pour montrer qu’on a aussi du talent parce que tout ce qui se dit autour des africains ou des antillais n’est pas forcément positif.

Quelles sont les actualités de la marque ?

Je couvre certains des événements de la journaliste Sylvie Koffi de chez RFI, notamment des opérations de communication autour de l’application qu’elle lance, Happy’n’NZO. Cette application  de co-visionnage, qui est la première dans son genre, va vraiment bouleverser les habitudes de consommation des gens. Sinon, je suis partenaire et a sponsorisé de nombreux événement dans de grands hôtels parisien. Le CIMA à l’hotel Méridien Paris, Black Fahrenheit à hôtel Renaissance arc de Triomphe. Je suis partenaire de TRACE TV et j’ai sponsorisé le concert de Wyclef Jean, ancien membre des Fugees.  Le champagne Dian Diallo est partenaire de Cœur royal d’Afrique qui encourage la gastronomie et la culture africaine à travers les tenues traditionnelles. Ça me tient à cœur car la culture africaine qui est une chose que je veux valoriser.  Je suis également partenaire de Black Art  qui organise du 21 au 23 Juillet au 20 rue Saint Claude 75003 Paris, un nouveau concept store, Nil de Paris pour valoriser la culture afro-caribéenne.

Pour commander et suivre les avancés du champagne Dian Diallo, rendez-vous sur le site www.gian-diallo.com  et sur faceboock : @champagnediandiallo